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创作“管用100年”
的超级口号
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得到APP是一个以交付知识产品为用户赋能的“新物种”
。
得到的核心能力,在于其重新生产知识的“手艺”
,能为用户提供节省时间的高效知识服务——这是它的能力基因。
它的资源呢,是拥有一批头部知识大师资源,比如经济学者薛兆丰、清华管理学教授宁向东、北大金融系博士生导师香帅等,都是著名的“得到系”
老师。
得到让原先遥不可及的顶尖名校的顶级知识,一下子变成了你手机里面随时可听的产品。
可以说,得到APP的出现,实际上是打破了传统教育对通识类知识的“垄断”
。
以前学知识是看书,是去学校,现在是上得到APP。
在对得到用户的访谈中我们了解到,得到APP已经是公认的知识服务领域的头部平台。
得到拥有最好的老师、最好的品控和课程质量,可以说已经成为了高品质知识的代名词,得到就代表了“知识”
。
我们提出,得到要占领“知识”
这个超级词语。
根据华与华超级口号的创作方法——“创作广告语就是做填空题”
——我们已经有了品牌名“得到”
和超级词语“知识”
,还需要一句超级句式将它们联系起来。
所谓超级句式,就是这句话一出来,就一目了然,过目不忘,脱口而出,不胫而走。
超级句式的阅读速度是极快的,往往只需要一秒钟。
人们只要阅读关键词,就能获得完整的意义和情绪。
因为消费者脑海里已经有了这句话,我们只需要把内容嫁接到消费者脑海里已经有的信息中。
我们找到了一句已经流传了400多年的超级句式——来自16世纪英国哲学家培根的名言:“知识就是力量。”
我们将这句耳熟能详,大家从小听到大,蕴藏着人类文化集体潜意识“原力”
的俗语,注入到得到品牌,就创作出了得到品牌的超级口号:知识就在得到。
“知识就在得到”
,这句话一出来就一目了然,过目不忘,脱口而出,不胫而走。
一下子就建立了得到的权威性和熟悉感。
学知识不用去其他地方,上得到APP就行了,牢牢地把“知识”
这个词给占了。
而且,这句话的文化母体“知识就是力量”
已经有了400多年的生命力。
华与华方法说,文化母体过去有多长的历史,未来就有多长的生命力。
“知识就在得到”
,这句话管用100年,没问题。
得到的超级口号
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